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快评:重回赛道 PSA不会放弃中国市场

汽车之家 张晓丹 2019-07-11 08:38:52

日前,在位于巴黎的PSA集团总部,PSA集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)、中国及东南亚区CEO兼神龙汽车有限公司副董事长高恺霖(Carlos Gomes),东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理兼神龙汽车有限公司董事长安铁成,雪铁龙全球CEO林捷声(Linda Jackson)、标致品牌全球CEO安巴托(Jean-Philippe Imparato)以及多位集团高级副总裁,与来自中国的媒体进行了深入交流,探讨标致、雪铁龙等品牌在中国的未来发展前景与变革。整个沟通过程体现出最鲜明的态度是:PSA集团不会放弃中国市场,将与神龙协力尽快重回赛道。

销量,PSA不会放弃中国市场

■ 百年车企的焦虑症:欧洲风光无限,中国销量惨淡

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2019年初PSA集团公布2018年财报时,用十分醒目的标题显示出“PSA集团2018年创历史最佳业绩”,营收、销量、经常性经验利润及净利润均破纪录,标致、雪铁龙、DS、沃克斯豪尔以及欧宝全球总销量达388万台,增长6.8%;其中标致和雪铁龙品牌在欧洲的销量均增长近5%。与此同时,截至2018年底,PSA集团在欧洲市场的占有率已达到17.1%,增长3.8%。高调的数字背后却暗藏着中国市场的阴云密布——2018年PSA在华总销量下滑34.2%。

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『PSA集团经营管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)』

东西方的巨大差异让来自法国的汽车制造商有些焦虑。PSA集团经营管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)坦言称:“我们在2016年开始实施‘Push to Pass加速超越’战略规划至今,已经陆续推出了很多新车型,每推出一款车型都取得了很大的成功,但为什么这些车型没有在中国取得和在其他市场一样的成功是我们需要研究的。”

从1810年第一家标致冶金厂起步,PSA集团已有两百年光阴可供追溯;单从造车来看,第一辆标致汽车诞生至今也有130年的历史;深厚的造车经验使PSA有着引以为豪的品牌积淀。1992年成立的神龙汽车有限公司在中国市场打拼近三十年,按理说早已摸透了国人的脾气,然而近些年法系品牌车型在市场中受到的排挤,让PSA集团开始重新审视中国这片“神奇”的土地,随之而来的也有对中国消费者的困惑和不解。究其根本,唐唯实认为原因主要有以下两点:首先,标致、雪铁龙品牌的核心价值和历史传承没有很好地传递给中国消费者;第二点是PSA集团在华业务单位的运营效率较低。

■ 产品规划:新产品投放求质不求量

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体现品牌核心价值的关键往往在于产品,根据最新发布的核心车型战略,PSA集团承诺旗下每个品牌每年在全球每个市场至少投放一款新车。基于CMP和EMP2两大多能源模块化平台,在同一款原型车的基础上,推出具有不同品牌调性的车型产品。现阶段标致、雪铁龙和DS在全球共有43款核心车型(包含乘用车+轻型商用车),欧宝、沃克斯豪尔两大品牌共有19款车型;到2021年,核心车型的总数量将精简至49款,以提高PSA集团的产品组合效率。

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自2019年起,PSA集团还将开启电气化攻势,到2025年核心车型将实现100%电气化。这些产品基于eCMP平台与PHEV EMP2平台(未来还将衍生出BEV平台)打造,实现传统燃油动力车型和新能源车型的共线生产。例如标致508L的插电式混合动力版本将在今年年底与欧洲市场同步推出,首款纯电动车型标致e-2008也将在2019广州车展亮相。

标致、雪铁龙此前在中国的产品部署相对保守,存在投放产品的速度与市场实际需求不匹配的情况,错失了中国汽车市场高速发展的重要时期。而从最新的规划来看,PSA的产品策略仍然以务实为主,没有因为发展受阻而自乱阵脚,产品投放为回归主流市场服务。DS 7、标致508L等新近上市的旗舰产品,在研发、定价方面更多考虑中国消费者的诉求,体现出合资公司的自主权在进一步加强,以更好应对中国市场的变化。

■ 渠道建设:敏捷高效是关键词

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在“Push to Pass加速超越”战略进入第二阶段之际,PSA集团重申其核心价值观——“共赢、敏捷、高效”,并表明愿景是成为“效率领先的全球汽车制造商及客户首选的出行方案提供者”。可以看到,“敏捷性”将是PSA集团未来工作的重点。

针对在华业务单位的运营效率较低的问题,神龙公司率先将改革重点放在经销商网络优化调整上,以求提升网络的健康度和活力,促进销售业绩的增长。具体措施例如重新制定商务政策,以终端销售为导向,为经销商减负,尽可能降低库存,减少压库状况的出现。神龙汽车有限公司董事长安铁成表示:“目前东风标致与东风雪铁龙两个品牌的经销商库存总量、库存深度和库存结构在行业中表现都很好。”

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此外,神龙公司将进一步推进“双品牌协同”的渠道模式,部分网点可同时销售标致与雪铁龙两个品牌的车型,通过此举保持和提高两个品牌的可见度和覆盖率,采取共用售后车间等举措降低成本,支撑网点经营改善,但终端网点的外部和展厅内部,仍然会保持各自独特的品牌调性和形象。

在管理层面,神龙汽车实行经销商分类管理,一店一策,同时建立起全新的VOC客户服务中心,升级用户反馈机制,迅速解决用户售后问题,提升口碑。

近些年中国市场消费结构的变化让一些合资品牌将目光投向低价车市场,采取渠道下沉策略在低线城市展开肉搏战。但安铁成认为,标致、雪铁龙、DS将继续以一至三线城市消费者为主要客户群体。渠道下沉有可能影响品牌的定位和用户对品牌的认知,同时广大低线城市市场充斥着大量中国品牌车型,并非PSA旗下产品的直接竞争对手。

■ 重塑品牌价值:让中国消费者真正了解标致/雪铁龙

对于PSA而言,重塑标致、雪铁龙两大百年品牌的核心价值,并将其理念准确传达给中国消费者则更为任重道远。安铁成认为,神龙汽车需要反思,东风标致、东风雪铁龙品牌在用户心目中的位置和价值到底是怎样的。“品牌力提升取决三个因素:专业的团队;对品牌进行持续投入,对品牌价值进行重新梳理;要精准要创新,这是我们当前比较重要的工作。”

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2019年,雪铁龙品牌迎来百年诞辰,在全球范围内将举行多项纪念活动,例如为旗下核心车型打造百年臻享版,增加特别的涂装和Origins车身标识,并惠及中国消费者。同时雪铁龙还开设了专门的网站,展示100年来雪铁龙旗下的重点产品。

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对于标致品牌,2019年东风标致对组织架构进行重新整合,将2019年定义为品牌价值提升年,重点加强营销创新。今年上市的标致508L代表着PSA最先进的在线威尼斯赌场澳门和品质,与《X战警:黑凤凰》的跨界合作体现出新团队在营销方面进行的努力。

培养用户对品牌的信心、提升品牌忠诚度还需要坚实的产品和在线威尼斯赌场澳门支持。截至2018年,PSA中国在线威尼斯赌场澳门中心、神龙汽车、长安标致雪铁龙的研发人员超过1950名,同时与北京大学、上海交通大学、同济大学、华中科技大学的开放实验室开展合作。

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在“四化”层面,除了规划相应的电气化产品,智能网联和自动驾驶在线威尼斯赌场澳门也是PSA投入的重点。今年1月,PSA正式获得由重庆市颁发的自动驾驶车辆路试牌照,成为首家获得重庆自动驾驶路测牌照的外资整车制造商,测试车是基于东风标致4008打造的车型。

提升品牌价值是个综合且长期的过程,上述行动仅仅是管中窥豹,具体成效还有待时间的沉淀。正如唐唯实所说:“品牌建设需要持续有恒心。目前我们面对许多竞争与挑战,生产效率、供应链体系均有待提高。我们现在处在很困难的时期,亟需扭亏为盈,我们需要改进的空间很大。”

■ 写在最后:

自2018年下半年起,中国汽车市场进入下行区间,即便是曾经风光无限的合资品牌也饱受市场环境恶化的影响。部分合资品牌展开疯狂的产品攻势,以长安福特、北京现代等为例,福特中国2.0战略计划未来3年在中国推出30+款新车,而北京现代在未来两年也有计划投放9款新车型,试图以密集的产品投放填充车型体系,从而提升总体销量;也有一些品牌选择价格战,减少库存压力的同时,尽力完成年度销量目标。车企们正在以不同的自救方式,力求平稳过冬。

PSA及其合作伙伴神龙汽车则是针对自身问题进行了全面体检,当务之急是提升综合体系能力,更好地满足中国消费者的需求。在合资公司管理层面,神龙公司自2016年起不断进行着改革和调整,全新的管理团队已在今年正式确立;在渠道层面,神龙汽车没有盲目扩张渠道数量,而是从降低库存系数、提高综合服务质量切入,追求质变;在产品层面,国产车型选择较少是东风标致、东风雪铁龙一直以来存在的问题,如何打造爆款车型对品牌营销提出了更高要求……唐唯实诚恳的表达展现出PSA集团扭转局面的坚定信心:“我们不想离开中国,我们也需要给我们在中国的合作伙伴,包括东风和长安一个交代。”(文/汽车之家 张晓丹)

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